“We staan op de grens van een wezenlijke gedragsverandering. Het model waarin mensen werken om dingen te kunnen kopen loopt op zijn eind. We willen niet meer bezitten, maar we willen wel toegang hebben én gebruiken. We willen licht, maar geen lamp. We willen mobiliteit, geen auto.”

Het is alweer zeven jaar geleden dat ik een lezing van Thomas Rau (architect) bijwoonde, waarin hij bovenstaande deelde. Ik was enorm onder de indruk van zijn denkwijze. Bekeek een documentaire en las zijn boek Material Matters. Deze denkwijze is nog steeds actueel en relevant.

Volgens Rau is de aarde een gesloten systeem waarin alles even belangrijk is. Alles heeft evenveel waarde én is er geen schaarste. Hij stelt dat wij op aarde te gast zijn en ons niet mogen gedragen als gastheer. Niks is permanent op aarde. Alles is tijdelijk. De gevolgen zijn echter wel permanent. In essentie gaat het om het oneindig maken van eindige processen.

Motto van Rau: Laten we doen wat nodig is, niet wat haalbaar is

 

Betere producten door ander denkperspectief

Als het perspectief van bezit verandert, heeft dat consequenties voor producten. Producten veranderen in diensten, meent Rau. Consumenten zijn slechts gebruikers, alle verantwoordelijkheid blijft bij de producent. Het gevolg: betere producten en diensten voor consumenten.

Product as a Service (PaaS) is een specifiek businessmodel waarin een product wordt aangeboden als dienst, of in combinatie met diensten om zo de behoefte van een klant te vervullen (Tukker, 2015).

Dit levert toegevoegde waarde op voor de leverancier, zoals een hechte klantrelatie, wat klantloyaliteit versterkt en een verwachte versnelling in innovatieprocessen, omdat de klantbehoefte direct wordt gevolgd. (Tukker, 2004)

Een voorbeeld: consumenten willen licht. Producenten zijn niet alleen verantwoordelijk voor het ontwerp en de productie, maar ook voor de energie die nodig is om de lamp te laten branden. Producenten blijven eigenaar van het product en dus ook van de materialen waaruit het product bestaat. Hun producten zijn investeringen voor de toekomst. Ze zullen dus niet alleen energiezuinigere lampen maken met een langere levensduur. Maar ook lampen die demontabel zijn, zodat onderdelen bruikbaar zijn voor andere toepassingen.

 

Wat betekent deze zienswijze voor Customer Experience?

De belangrijkste les van Rau is fundamenteel anders leren kijken en denken. Door het perspectief te veranderen, verandert gedrag:

• Denk vanuit gebruik in plaats van bezit.
• Ga ervan uit dat klanten gastheer zijn in plaats van gast.
• Denk vanuit overvloed in plaats van schaarste.
• Herformuleer je vraag en stel je vraag aan die mensen die het juiste voor je kunnen doen.

 

Tevreden klanten door omdenken en samenwerken

De Amsterdamse woningbouwvereniging Eigen Haard wil zoveel mogelijk mensen betaalbaar laten wonen. Huurders in het sociale segment hebben regelmatig financiële problemen; de energierekening krijgt vaak voorrang op de huur. De oorzaak van die torenhoge energierekening: te goedkope huishoudelijke apparatuur. Immers, wie weinig geld heeft, koopt niet het meest energiezuinige alternatief. In samenwerking met BSH verhuurde Eigen Haard in een pilot huishoudapparaten tegen een minimumbedrag. Gevolg: een fors lagere energierekening en minder financiële problemen voor zowel huurders als Eigen Haard. BSH bleef verantwoordelijk voor de apparatuur, dus ook voor eventuele reparaties, vervanging en hergebruik van onderdelen.

 

Zon, data en vrijheid in overvloed

Volgens Rau maken we het minste gebruik van datgene waarvan we het meeste hebben: vrijheid!

Geef je beste mensen de meeste vrijheid om zelf te handelen. Laat medewerkers weten wat ze moeten realiseren en binnen welke kaders. Dan bepalen ze zelf hoe ze klanten winnen.

Mooie voorbeelden: in Finland staan uitsluitend de besten van de klas vóór de klas. In Japan wordt de huisarts betaald naar het aantal van zijn patiënten dat gezond blijft.

‘Ik controleer in mijn eigen ondernemingen niet of mensen wel het juiste aantal vakantiedagen hebben opgenomen. Dat hoeft niet, want de sociale context is de best controlerende factor. Mijn kinderen zitten op een school zonder regels. Je mag alles, maar je moet wel je eigen verantwoordelijkheid nemen. Dat werkt heel goed. Kinderen gaan handelen vanuit de vraag “wat kan ik verantwoorden?”, niet vanuit de vraag “wat mag wel en wat mag niet?”. We kweken onmondige mensen met al die regels.’

Vrijheid in combinatie met een overvloed aan data is voor medewerkers die direct met klanten werken de ultieme combinatie. Op die manier maak je medewerkers verantwoordelijk voor klantloyaliteit.

 

Leren van anderen maakt effectiever en efficiënter

Een van de ideeën van Rau voor de luchtvaartindustrie, de Turnaround Terminal, leidde hij af van het melken van koeien in een carrousel. Net als het melken van koeien, is het land- en vertrekproces van vliegtuigen iets wat steeds terugkeert. Zo’n carrousel creëert een efficiënt en effectief proces.

Aan jou de vraag: van welk bedrijf kun jij leren om anders tegen jouw producten en dienstverlening aan te kijken? Hoe zou dat bedrijf de fricties oplossen, die jouw klanten en medewerkers ervaren? Dit is een opdracht die heldere, nieuwe inzichten geeft en dus vaak terugkomt in mijn workshops.

In de toekomst zal het steeds meer gaan om wie we zijn, in plaats van wat we hebben. Laat daarom in al je handelen leidend zijn wat er in de toekomst nodig is en niet wat op dit moment haalbaar is.

Laten we elkaar helpen te worden wie we in de toekomst willen zijn.

De inspiratiebron voor deze blog zijn de lezing van Thomas Rau, het boek Material Matters en de uitzending van Tegenlicht “Einde van bezit”. Dit blog uit 2017 heb ik herschreven.

Architect Thomas Rau ontwerpt niet alleen duurzame gebouwen, maar ook nieuwe verdienmodellen. Met zijn adviesbureau Turntoo adviseert hij bedrijven over circulariteit. Hij staat voor een wereld waarin materialen rechten hebben, zodat die hun waarde behouden.

 

Babs Asselbergs is Creative Changemaker en CX Activator. Zij laat klantbeleving op creatieve (inter)actieve wijze leven en activeert teams om het samen nog beter te doen voor klanten én leuker voor zichzelf. Samen met Nienke Bloem is zij founder van de CX Game® en EX Game®. Twee voorbeelden van creatieve en activerende werkvormen die Babs inzet om met teams, klant- en medewerkerbeleving aan de slag te gaan.